Ajung şi în Congo

La începuturi fotograf de presă, pasionat de fotografia artistică, pe care o practică în paralel cu meseria de art director, Liviu Drangu este primul publicitar român care a dat mediul de lucru aşezat din agenţiile locale pe poezia Africii.

Pe glob - Pe urmele publicitarilor români

La începuturi fotograf de presă, pasionat de fotografia artistică, pe care o practică în paralel cu meseria de art director, Liviu Drangu este primul publicitar român care a dat mediul de lucru aşezat din agenţiile locale pe poezia Africii.

La Creative Eye, agenţia din Accra (Ghana), unde lucrează din septembrie, este singurul alb.

• Jurnalul Naţional: Cum ai ajuns să lucrezi în Ghana?

Liviu Drangu: E o greşeală. Trebuia să ajung în Congo. Povestea ar putea fi subiectul unui film în care se întâlnesc un coreean, un tanzanian, o malaria fatală, o duminică în Vamă, o şedinţă foto Tabu şi o replică: “Mai bine mă duc în Congo”. În mai puţin de o lună am ajuns în Ghana. Cu multe prejudecăţi şi temeri. Dar destul de curios. Am avut norocul să fiu încurajat şi de acasă, şi aici când am ajuns, deşi majoritatatea m-a considerat nebun. Sunt aici şi, culmea, chiar îmi place.

Campanie

• Care e cea mai recentă campanie la care ai lucrat acolo?

Creative Eye s-a deschis în Ghana acum patru luni. De asta am şi venit. Pentru a forma echipa şi a conduce departamentul de creaţie. Cu sediul principal în Tanzania, Creative Eye e o agenţie tânără, înfiinţată acum doi ani. Clientul principal e Tigo. O companie de telefonie mobilă care acoperă America de Sud, câteva ţări din Asia şi acum se extinde şi în Africa. Când Tigo a venit în Ghana, era nevoie de Creative Eye aici. Se deschid filiale şi în Sierra Leone şi DRC (Democratic Republic of Congo), de care tot Creative Eye Ghana va avea grijă. Deci, până la urmă ajung şi în Congo.

Tigo e a doua companie de telefonie mobilă; ca putere în Ghana e după MTN (care oricum ocupă toată Africa). În câteva zile, Ghana găzduieşte campionatul de fotbal al Africii. MTN e sponsor oficial şi s-a lansat în Ghana aproape în acelaşi timp cu Tigo, printr-o campanie agresivă, omniprezentă (produsă în Africa de Sud). Am venit cu gândul unei lansari de brand, însă am hotărât pe parcurs altceva. Am înţeles cât de mult ţin la acest sport şi că e important să relaţionez într-un fel Tigo cu fotbalul, mai ales că MTN are exclusivitate în acest campionat. Aşa s-a născut campania “Be a true fan. It’s time for football” (“Fii fan pe bune. E timpul pentru fotbal”). M-am temut că e prea europeană, că nu e destul de ghaneză, că va prinde doar în capitală, în Accra. Însă le-a plăcut, indiferent de vârsta sau regiunea în care trăiesc. Şi ce e mai plăcut decât, fără nici un act în buzunar, călătorind prin Ghana alături de un prieten din România venit în vizită, să scapi de tratamentul prietenos, dar superficial pentru un turist, şi să te considere unul de-al lor doar pentru că i-ai distrat cu nişte spoturi. Acum pregătesc campania de brand pe care o filmez tot în India, ca şi precedenta, cu o casă de producţie de la Bollywood. De ce India? Pentru profesionişti excelenţi, preţuri de producţie incredibil de mici, şase spoturi în trei zile de filmare.

• Arată publicitatea de acolo într-un anumit fel? Sunt anumite reguli care aici nu operau?

Când am ajuns m-am speriat un pic de nivelul publicităţii de aici, deşi la o gală a advertisingului în Ghana am aflat că sunt 250 de agenţii. Majoritatea sunt filiale ale agenţiilor mari, care au venit o dată cu clienţii lor şi ale căror campanii sunt adaptări sau preluări produse în marea majoritate în Africa de Sud. Saatchi&Saatchi, Grey, Lowe, Ogilvy sunt aici. Nu că m-aş fi aşteptat la foarte mult. Ştiam că nivelul Ghanei e similar cu al României la mijlocul anilor ’90. M-am relaxat pe parcurs, după ce mi-am format echipa, după ce am văzut cu ochii mei că n-ai nevoie de educaţie publicitară ca să înţelegi şi să-ţi placă o campanie. Totul e să vrei să faci ceva bun. Sunt semne că şi concurenţa se trezeşte din letargie şi aşa se creează o piaţă activă publicitară. Numai că Africa de Sud face publicitate pe continentul ăsta şi sunt acolo agenţii cu care să concurezi, asta considerând concurenţa ca fiind motorul creativităţii şi al performanţei.

Dar când vezi pereţi pictaţi cu ambalaje pentru orez, lapte sau ulei, în faţa frizeriilor pancarde pictate cu tot felul de portrete, mai mult sau mai puţin naïve, la care e ataşată denumirea produsului, “new freshman business cut”, sau “african queen”, cârciumi care se numesc “Patiance spot” sau “Wisdom is waiting” şi citate din Biblie lipite pe geamul din spate al maşinilor, ajungi să te înveseleşti şi să nu dai o importanţă mai mare decât merită advertisingului.

Local

• Pentru ce branduri lucrează agenţia ta? Locale sau şi internaţionale?

Tigo e un client mare, însă agenţia invariabil se dezvoltă, aşa că anul acesta vom mai lucra pentru încă cel puţin trei clienţi.

• Care sunt brandurile cele mai populare ?

În afară de branduri mari, precum Coca-Cola, Guiness, Nestle, Unilever, există şi brandurile locale. Personal aş vrea să mă ocup de un produs local de la construire de brand.

• Instrumentele de comunicare sunt încă cele clasice (tv, outdoor)?

Cele clasice, numai că ordinea e diferită. Outdoor-ul e cel mai puternic, după care radio şi apoi televiziune şi presă.

• Practica industriei de advertising de acolo este să aducă oameni formaţi afară?

Nu ştiu dacă e o practică. Am auzit că mai este un director de creaţie din Spania. Dar majoritatea companiilor mari au un expat la conducere. Am multe răspunsuri pentru această situaţie, dar zilnic mi le schimb.

• La nivel de economie a Ghanei, de exemplu, care este locul industriilor creative ?

Ghana e prima ţară care şi-a câştigat independenţa în Africa, anul trecut sărbătorind 50 de ani de libertate. Accra e ca orice capitală. Te sufocă, deşi are aerul de Vama Veche. Ţara e incredibil de frumoasă. Păduri ecuatoriale, sate pescăreşti, munţi, lacuri, savane cu tot ce mai vedeam schilodit prin grădinile noastre zoo, oameni frumoşi şi calzi. Pentru orice om de creaţie schimbarea mediului e o gură de aer. Eu îmi iau doza într-o ţară în care publicitatea încă e tratată ca o industrie funcţională, cu rol informativ. Un aer cald. Nu prea vreau să mă gândesc cum ar fi fost după o replică: Mai bine mă duc în Antarctica.