Studiu/Ştiu băncile să comunice online?

Selenis, agenţie de consultanţă înfiinţată în domeniul Relaţiilor Publice a realizat un top al celor mai bune site-uri bancare, din punctul de vedere al eficienţei comunicării cu presa.

Contextul crizei globale a fost considerat de agenţie un moment în care nevoia de comunicare cu instituţiile bancare este una deosebit de acută. Cercetarea a fost realizată în intervalul 20 – 24 octombrie a.c.

Relevanţa

Băncile incluse în studio deţin împreună o cotă de 95,6 %. Conformitatea lor s-a studiat în zece capitole de principii de bună practică. Grila de analiză a fost elaborată pe baza lucrărilor lui Jackob Nielsen ( importantă autoritate internaţională în domeniul uzabilităţii). Validitatea grilei a fost testată în două valuri succesive. Studiul celor de la Selenis are ca rezultat un top al celor mai eficiente zece site-uri in comunicarea cu presa, o analiză a stadiului în care se află sectorul bancar românesc în privinţa comnunicării cu presa pe internet şi un ghid de recomandări de îmbunătăţire şi observaţii din analiza site-urilor.
Criteriile după care a fost judecată conformitatea site-urilor sunt : uşurinţa accesului la informaţiile de presă, accesibilitatea contactelor de presă, comunicate de presă, disponibilitate pe site a imaginilor şi ilustraţiilor pentru presă, existenţa unor informaţii de bază despre companie, prezentarea echipei de conducere, existenţa la zi a apariţiilor în presă, relatarea activităţilor de responsabilitate socială, utilizarea unor instrumente de informare în timp real, răspunsul la crize de imagine sau îngrijorări publice.

Topul

Primul loc îl deţine Eximbank cu un procent de conformitate de 38,85 %. Urmează CEC Bank ( 35,85 %), Piraeus Bank România ( 32,08 %), Unicredit Ţiriac Bank ( 30,19 %), Credit Europe Bank România ( 30,19 %), RBS Bank Romania ( 30,19 %), Raiffeisen Bank ( 28, 30 %), Banca Comercială Carpatica ( 26,42 %) OTP Bank România ( 24,53%), Bancpost ( 22,64%).

Minusuri ale site-urilor bancare

Greu cu personele de contact. Din cele douăzeci de site-uri de bănci studiate, doar pe cinci s-au putut indentifica persoanele de contact pentru
presa (RBSBank.ro, PiraeusBank.ro, CreditEurope.ro, Eximbank.ro, Raiffeisen.ro). O altă sursă de informare / documentare o reprezintă comunicatele de presă. O companie transparentă ar trebui să-şi actualizeze în timp real secţiunea de comunicate. Această secţiune oferă o poziţie oficială a oricărei instituţii. Ori, s-a observat că ultimele comunicate sunt vechi de câteva luni şi conţin oferte speciale sau se laudă cu diverse premii.
Per ansamblu, băncile au cel mai mare nivel de conformitate în privinţa comunicatelor de presă (conformitate medie = 40%). Cu excepţia unui singur site (Volksbank.ro), toate au o secţiune de comunicate, chiar dacă nu e întotdeauna la zi sau nu conţine toate comunicatele emise.
Un ajutor important pe care îl poate oferi un site de PR jurnaliştilor sunt galeriile de imagini corporate (logo-uri, fotografii ale managerilor, imagini cu sediul). La acest criteriu, cele douăzeci de site-uri analizate au o conformitate medie minima (5%). “Deşi galeriile de imagini nu mai sunt demult o funcţionalitate exotică pe site-urile corporate, doar trei site-uri de Bănci (CEC.ro, RBSBank.ro si PiraeusBank.ro) oferă astfel de galerii.” Apreciază autorii studiului.
O altă hibă este folosirea excesivă a limbajului de marketing, în defavoarea informaţiilor obiective. De cele mai multe ori limbajul este prea tehnic în descrierea produselor. Deşi informaţiile financiare despre bănci sunt publice, multe site-uri fie nu ofera astfel de informaţii la zi (50% din cazuri), fie îngreunează accesul la ele (25% din cazuri). Un singur site (EximBank.ro) a fost doar la un punct distanţă de nota maximă la acest criteriu (conformitate 83%).

Băncile româneşti şi criza

În această perioadă în care sectorul financiar internaţional se confruntă cu o situaţie dramatică, iar în România se lansează acuzaţii la adresa sectorului bancar de la toate nivelurile, niciuna din băncile româneşti nu răspunde acestor îngrijorări, prin intermediul site-ului. Din cele opt care au răspuns, şase au făcut-o timid, părând că vor mai degrabă să facă uitat cât mai repede subiectul.
Spre exemplu Banca Comercială Carpatica obişnuieşte să pună titluri generoase comunicatelor sale (“Pensionarii MAPN îşi iau pensiile pe card de la BCC” sau “Promoţia BCC «Economiseşti şi pleci în staţiune» şi-a desemnat
câstigătorii”). Totuşi, când, în această perioadă, în presă apar zvonuri despre demersuri făcute de Rothschild în vederea vânzării Carpatica, banca răspunde cu un comunicat denumit sec “Informare BCC” semnalează studiul Selenis.

Concluzii

Principala concluzie a studiului este că băncile româneşti eşuează să-şi folosească site-urile ca instrumente eficiente de PR. Ele nu răspund nevoilor de informare ale jurnaliştilor şi nici îngrijorărilor opiniei publice. De asemenea, bancile pierd oportunităţi de PR din cauza lipsei de transparenţă şi a erorilor de design.