Click Accept pentru a primi notificări cu cele mai importante știri!
Era anul 2007 și un bărbat înalt, îmbrăcat cu o helancă neagră, intra într-un amfiteatru învăluit într-o liniște deplină. Un Apple argintiu gigantic strălucea în întuneric, în spatele lui. Bărbatul s-a oprit și s-a întors cu fața către public… De aici înainte, începe o poveste altfel a telefonului inteligent creat, promovat și vândut de Steve Jobs în întreaga lume.
„Aștept de mult această zi”, a spus bărbatul cu helancă neagră. „Din când în când, apare ceva revoluționar care schimbă totul. Ești foarte norocos dacă ajungi să lucrezi la un asemenea produs în cariera ta”. În public nu se auzea niciun sunet. Bărbatul a făcut o pauză, s-a uitat de jur-împrejur și a continuat. „În 1984, Apple a prezentat Macintosh. Acesta a schimbat nu numai soarta companiei Apple, ci și întreaga industrie a computerelor. În 2001, am prezentat primul iPod. Acesta a schimbat nu numai felul în care ascultăm muzică, ci și întreaga industrie muzicală”. Publicul a început să aplaude. „Ei bine, astăzi prezentăm trei produse revoluționare”. S-a întors către ecranul uriaș din spatele lui, unde a apărut o iconiță. „Primul este un iPod cu ecran lat, controlat tactil” … „Aceasta nu era orice fel de «iconiță», cunoscută publicului. Nu era o reprezentare clasică a lui Hristos sau o fotografie cu Marlon Brando în On the Waterfront - era un desen ca pentru copii, în care apărea un iPod alb, pe un fundal portocaliu deschis. Aplauzele au început să se întețească”, povestea cercetătorul Jacques Peretti în cadrul unei anchete BBC publicate în volumul „Înțelegerile care ne-au schimbat lumea” (Litera, 2019). Iar bărbatul cu helancă neagră a continuat: „Cel de-al doilea produs este un telefon mobil revoluționar”. Un telefon alb a apărut ca prin minune într-un pătrat verde. Mulțimea a început să strige și unii s-au ridicat în picioare. „Și cel de-al treilea produs este un dispozitiv pentru internet revoluționar”. Publicul a izbucnit în aplauze. „Trei lucruri. Un iPod, un telefon și un dispozitiv pentru internet”. A repetat cuvintele încet, fără grabă, iar și iar, ca pe o mantră. „Un iPod, un telefon și un dispozitiv pentru internet”. Imaginile au început să se rotească tot mai repede, până au devenit una. „Înțelegeți? Înțelegeți? Nu sunt trei dispozitive diferite. Este un singur dispozitiv, pe care l-am numit iPhone”. Steve Jobs - bărbatul cu helancă neagră - a plecat brusc și lumea nu a mai fost la fel.
Limita maximă a unui produs
„Hiperbola depășește, în mod normal, mereu realitatea, însă, în acest caz, Jobs își subevaluase realizarea. iPhone-ul nu făcea doar parte din viitor, ci îl modela - aprecia Jacques Peretti. Când Jobs își pregătea discursul, băncile intrau în faliment în timpul celei mai mari căderi de la prăbușirea Wall Street-ului. iPhone-ul renăștea din cenușă, luându-le locul. Avea o putere de calcul mai mare decât Apollo 11, însă adevărata lui putere consta în ceea ce nimeni - nici măcar Steve Jobs - nu a putut să anticipeze. iPhone-ul nu avea să devină un simplu instrument digital pentru a interacționa cu lumea materială, ci avea să remodeleze lumea materială după propriul său design digital. Și totul se făcea cu ajutorul unui obiect de dimensiunile busolei pe care Christopher Columb a folosit-o ca să ajungă în lumea nouă a Americii, în urmă cu cinci secole. Cine a fost însă în spatele acestei invenții uluitoare? Unul dintre designerii pe care i-a adus Steve Jobs să creeze iPhone-ul a fost un anume Dan Crow, care, interpelat de Peretti în legătură cu politica de planificare a insatisfacției, politică practicată de Apple pentru a atinge vânzări amețitoare fără a modifica mare lucru din punct de vedere tehnologic, a comentat: „Apple își dezvoltase tot mai mult capacitatea de upgradare a produselor, începând încă din anii ’70. Problema e că totul este generat de tehnologie, iar inovația tehnologică încetinește în mod inevitabil”. Și-atunci cum să menții sus vânzările? „Steve Jobs - explica Peretti - identificase problema planificării insatisfacției. Cu toate că scoți mereu iPhone-uri upgradate, 6, 7, 8, 9 și așa mai departe, la un moment dat, publicul va prinde șmecheria”. „Întocmai - a recunoscut Dan Crow. Poți să adaugi un senzor sau un aparat de fotografiat mai bun sau să faci telefonul din aur sau mai știu eu ce, dar, inevitabil, produsul va ajunge la o limită maximă firească. La un moment dat, nu poate fi mai bun de atât”.
Semne de oboseală
Această încetinire inevitabilă în materie de inovație înseamnă că trebuie să renunți la un anumit produs înaintea tuturor și să inventezi ceva nou. Și acesta este motivul pentru care Apple nu s-a oprit la Macintosh în anii ’70, ci a mers mai departe. „Geniul lui Jobs - aprecia Jacques Peretti - a constat în faptul că a creat o girafă, apoi a aruncat desenele și a creat un rinocer, apoi un leu și apoi un rechin. Știa că oamenii nu vor cumpăra nicidecum la nesfârșit girafa, indiferent de câte ori o colorai cu altă culoare”. „Și culoarea - dezvăluia Dan Crow - este indicatorul că viața unui produs e pe sfârșite. Când ajungi să schimbi culoarea unui produs, ai atins limita maximă a upgradării. Culorile intense noi sunt semnalul transmis neintenționat publicului că un produs nu mai poate fi îmbunătățit în mod real. Așa s-a întâmplat cu o gamă largă de autoturisme și aceeași soartă paște și iPhone-ul”. Și de aceea Apple merge mai departe, încercând să inventeze următorul elefant. Steve Jobs a învățat că upgradarea nu ține la nesfârșit. Până la urmă, ai nevoie de un nou produs. „Dar înaintea apariției iPhone-ului, Apple a folosit, ca toată lumea, vechea uzură planificată”, observa, pe bună dreptate, Jacques Peretti. Dar să deslușim câteva dintre secretele uneia dintre cele mai mari companii tehnologice din istoria omenirii.
Cumpărați, cumpărați, cumpărați!
În 2004, un student din New York, pe nume Casey Neistat, a telefonat la serviciul de asistență al companiei Apple în legătură cu o problemă. Atunci, perla coroanei Apple era iPod-ul, iar iPod-ul lui Casey Neistat încetase să mai funcționeze așa, dintr-odată - evoca Peretti în cadrul unei investigații BBC. Ce a făcut Casey? A contactat serviciul de asistență Apple, dorind să afle cum să schimbe bateria. „Acel iPod costase 400 de dolari. Când a murit bateria, am vrut să-l repar. Tipul de la Apple mi-a zis că m-ar costa 250 de dolari, plus taxele poștale, ca să primesc o baterie nouă. Apoi a spus: «La prețul ăsta, mai bine ți-ai lua un iPod nou»”, a rememorat Casey Neistat. În continuare: „Ce vechime are iPod-ul tău?”, a întrebat cel de la serviciul de asistență Apple. „18 luni”, a răspuns Casey. „Ah, OK. A depășit anul”. „A depășit anul” era indicatorul că durata de viață programată a unui iPod era de un an. Compania Apple nu s-a așteptat niciodată ca un iPod să funcționeze mai mult de douăsprezece luni și, cu toate că persoana de la serviciul de asistență Apple era obligată legal să ofere înlocuirea bateriei, politica de vânzări a companiei era să îl determine pe Casey - și pe toți posesorii de iPod-uri - să cumpere un alt iPod, cu alte 400 de dolari. Și, astfel, să cheltuiască câte 400 de dolari în fiecare an pe un nou iPod. Pe lângă toate acestea, pentru ca iPod-ul să ajungă suficient de subțire ca să poată funcționa atașat la cureaua ta sau direct din buzunarul tău, a fost necesară compromiterea duratei de viață a bateriei. În cazul în care consumatorul voia un iPod cu o durată mai lungă de viață, produsul trebuia să fie mai voluminos. Ar fi însemnat ca designul să fie afectat în avantajul eficienței, iar în lumea Apple acest lucru era de neconceput.
„iFixit” sau cultura „downgrade”
În lumea pauperă a studentului Casey Neistat era însă de neconceput altceva: păcăleala combinată cu risipa. Așadar, ca răspuns la politica Apple, Casey a luat la mână afișele de pe străzile New York-ului care făceau reclamă la iPod-uri, lipind peste ele următorul text: „Secretul murdar al companiei Apple: bateria iPod-ului, de neînlocuit, ține numai 18 luni”. Filmul însoțitor pe care l-a realizat a devenit viral pe YouTube și a fost preluat de Washington Post, Rolling Stone, Fox News și BBC. Atrăgând atenția asupra duratei de viață a bateriei, Neistat a pornit o nouă mișcare populară antiupgradare - „iFixit” sau cultura „downgrade”. Este vorba despre grupuri de voluntari specialiști în tehnologie care desfac în bucăți noile dispozitive din clipa în care apar pe piață, ca să înțeleagă cum funcționează. Și mai fac un lucru pe care majoritatea dintre noi am renunțat de mult să încercăm să-l facem: le repară. Carl Hebrau, de pildă, lucrează la un mic start-up tehnologic în Silicon Valley - iFixit. Hebrau și colegii lui desfac fiecare nou dispozitiv upgradat pe care pot pune mâna, ca să creeze ceva ce majoritatea dintre noi nu am avut de zeci de ani pentru un frigider sau un televizor: un manual de instrucțiuni. El a scris peste două sute de astfel de manuale și le-a publicat gratuit online, postând și clipuri pe YouTube, pentru ca oamenii să înțeleagă cum să repare lucruri despre care producătorii cred că nu ne sinchisim să le reparăm singuri. Dacă nu ne sinchisim, spune Carl, cum se face că oamenii se înghesuie să îi vadă filmulețele și să îi citească manualele?
Șurubul pentagonal cu rol de sârmă ghimpată
Interesant punct de vedere, nu? Ce urmează însă este de-a dreptul revoltător. Povestește Jacques Peretti: „Când a demontat iPhone-ul, Carl a descoperit ceva ciudat - un șurub neobișnuit cu cap pentagonal, pentru care nu exista șurubelniță. L-am întrebat pe Carl, în atelierul lui, de ce credea că Apple a făcut asta. «Ca să împiedice clienții să-și bage nasul. Dacă reușești să intri în interiorul telefonului, vezi că Apple folosește șuruburi Philips standard, deci, în mod clar, nu există nicio rațiune de ordin estetic sau practic pentru șurubul cu cap pentagonal din exterior, e pur și simplu un fel de sârmă ghimpată care protejează telefonul de oricine ar încerca să-l demonteze»”. Carl a hotărât atunci să fabrice șurubelnița care să poată desface acel șurub cu cap pentagonal. A construit-o, apoi a distribuit-o gratis! Ce rol avea până la urmă acel șurub pentagonal? Oficialii Apple n-au fost prea generoși cu explicațiile. „Oamenii vor doar ca telefonul lor să funcționeze. Dacă se strică, îl duc mai degrabă la reprezentanță decât să încerce să îl repare singuri”, a comentat Benedict Evans, analist în domeniul tehnologiei și unul dintre responsabilii cu comunicarea la Apple. Vorbind despre upgradarea continuă (și prea puțin folositoare tehnologic) a iPhone-ului, Evans a fost la fel de evaziv: „Apple a schimbat miliarde de vieți când a creat acest telefon inteligent și dacă urmarea neintenționată a fost obsesia societății pentru upgradare, aceasta nu e neapărat vina companiei Apple”. Corect - dacă facem abstracție de faptul că doar în acest mod vânzările companiei au atins cifre pur și simplu colosale. În concluzie, oamenii s-au învățat sau au fost învățați - chestiune de nuanță - să renunțe la lucruri aproape noi doar pentru a pune mâna pe următorul model de iPhone sau de mașină, fără a se gândi prea mult dacă produsul a beneficiat sau nu de o îmbunătățire importantă. „Produsele noi nu ne fac niciodată cu adevărat fericiți și totuși nu ne pasă. Upgradăm oricum. De ce? Upgradarea este imună la critică, deoarece cu mult timp în urmă am fost determinați să credem că upgradarea este echivalentă cu progresul tehnologic, cel mai credibil și indiscutabil tip de progres”, conchidea și Jacques Peretti.
„Culorile intense noi sunt semnalul transmis neintenționat publicului că un produs nu mai poate fi îmbunătățit în mod real. Așa s-a întâmplat cu o gamă largă de autoturisme și aceeași soartă paște și iPhone-ul”, Dan Crow, designer Apple
Când a demontat iPhone-ul, Carl a descoperit ceva ciudat - un șurub neobișnuit cu cap pentagonal, pentru care nu exista șurubelniță
„Apple a schimbat miliarde de vieți când a creat iPhone-ul și dacă urmarea neintenționată a fost obsesia societății pentru upgradare, aceasta nu e neapărat vina companiei Apple”, Benedict Evans, analist tehnologic Apple
